Florian Heinemann von Rocket Internet lieferte einen sehr gut strukturierten Vortrag und sehr klare Gedanken zu den 5 wichtigen Trends der Online Werbung in 2012. Ich teile seine Einschätzung zum Aktuellen Zustand der klassischen Display Werbung uneingeschränkt – vielleicht gefiel mir der Vortrag inhaltlich deshalb so gut. Seine Powerpoint Folien sollte er sich für so ein Event aber mal dringend mal überarbeiten lassen. Die haben dem Vortrag eher geschadet.

Ich fasse es mal in meinen Worten zusammen:

1. Display Werbung muss effizienter und transparenter werden. Es kann in 2012 nicht mehr sein, dass man die Hälfte zahlt, weil man mit einem Vermarkter mal einen saufen gegangen ist. Postview Conversions sollten in der aktuellen Form nicht als Performance Kennzahl durchgehen. Es ist erstaunlich dass sich Kunden immer noch auf so etwas einlassen. (Zitat: „Display ist heute schlicht und einfach unprofessionell) Einen Beitrag zu besserem Targeting und Aussteuerung von Display kann RTB leisten.
2. Real Time Bidding auf Display Impressions muss breiter verfügbar sein. Nur bei vielen Bietern (nicht nur 5 Agenturen und 5 Direktkunden) wird die Mechanik der Auktion für die Publisher finanziell interessant.
3. Mobile wird sich 2012 durchsetzten – diesmal wirklich! Unternehmen sollten endlich mobile Sites oder Apps bauen, die zum Unternehmenserfolg beitragen können. Learnings, wie Mobile Traffic zum Konvertieren gebracht werden kann, werden ein wichtiger Erfolgsfaktor sein, wenn sich das Surfverhalten immer mehr in Richtung mobile, touch-gesteuerte Geräte bewegt.
4. Attribution der Conversions wird anhand statistischer Modelle korrekt durchgeführt. Kausalität der einzelnen Touchpoints wird nicht länger mit aus dem Zusammenhang gerissenen Korrelationen verwechselt.
5. Social Media wird erwachsen, kommt aus der „esoterischen Sphäre“ heraus und fängt an messbare und signifikante Verkaufserlöse zu generieren.

Keine großen Überraschungen aber eine solide und realistische Einschätzung zu den Themen, die uns 2012 im Online Marketing beschäftigen werden.

Eine gute Zusammenfassung der gesamten Veranstaltung findet ihr in dem SEO Blog von Crealytics.

• Specific – Spezifische Ziele wählen: nicht, „ich möchte meine seitenzugriffe erhöhen“ sondern „ich möchte auf die zugriffe durch deutsche internet nutzer auf der seite mit meinem tarifrechner um 30% erhöhen“
• Measureable – Messbar sein: nicht „markenwahrnehmung steigern“ sondern ein Wettbewerbstool, wie AdGooroo, nutzen und „bei vorab definierten 10 begriffen eine mindest Abdeckung von 90% auf durchschnittlich Anzeigenposition 2 zu erreichen“
• Attainable – Ziele müssen realistisch und erreichbar sein: also nicht, „CPC von 2 cent im bereich PKV“, „im SEO Index vor Wikipedia stehen“
• Relevant – ist das gewählte Ziel überhaupt für meinen Unternehmenserfolg relevant: also nicht „will an position 2 stehen“ wenn es eigentlich um Maximierung der Leads geht. Hier werden dann häufig Diskussion über „Vanity Keywords“ geführt. Auch Effekte von Sichtbarkeit auf solchen Keywords können messbar gemacht werden.
• Time Bound – Zeitlimit zur Erreichung der Ziele setzen: Bis wann sollen wir 500 Leads generieren? Kann der Kampagnenzeitraum nach hinten verschoben werden? Wie viel Zeit haben wir um die Ziele zu erreichen? Besonders wichtig bei Planung von Testszenarien.

So, jetzt müssen die definierten Ziele nur noch erreicht werden…

• Die deutschen Umlaute werden nicht korrekte codiert (Tatvic prüft gerade wie das Problem gelöst werden kann)
• Der Refresh der Daten funktioniert immer nur auf Ebene des einzelnen Tabellenblatts. Die meisten umfangreicheren Reports bestehen aber aus mehreren Tabellenblättern in einem Excel-Dokument (Tatvic prüft, ob ein Refresh für alle Datenfelder in einem Excel-Dokument noch in dem März Update integriert werden kann)
• Das Risiko einem unbekannten indischen Unternehmen seine AdWords Login Daten zu geben (Tatvic hat hierzu eine umfangreiche Antwort gegeben)

Wenn auch ihr das Tool gerate testet oder bereits getestet habt, wäre ich sehr dankbar für eure Erfahrungen. Vielleicht kennt auch jemand ein weiteres frei verfügbares Tool mit dem AdWords Daten automatisch in Excel importiert werden können.

Nullmessung:
Auswahl eines relevanten Keywords mit möglichst guter Position im organischen Index. Wenn eine parallele AdWords Kampagne läuft sollte dieses Keyword als “exact negative” in allen AdWords-Kampagnen hinzugefügt werden.

Testmessung:
AdWords-Schaltung für das ausgesuchte Keyword als exact in eigener Anzeigengruppe. Das Keyword sollte weiterhin als “exact negative” in allen anderen Anzeigengruppen vorhanden sein um Überschneidungen auszuschliessen.

Die Dauer der Null- und Testmessung ist abhängig von Klicks und Conversions des Test-Keywords. Als Hilfe kann hier ein Tool (Testdauer für A/B-Test) genutzt werden.
Um externe Einflüsse, wie Wetter oder Wettbewerb zu minimieren empfiehlt es sich den Test mehrmals durchzuführen. Beispiel: 1 Woche Nullmessung, dann 1 Woche Testmessung, dann wieder eine Nullmessung und danach eine abschließende Testmessung.

Wenn die Messungen angeschlossen sind, müssen nur noch die Kosten gegenüber gestellt werden. Wurde während des gemeinsamen Einsatzes von SEO und AdWords ein höherer Ertrag (Beispiel: Umsatz aus Suchmaschinen abzüglich Kosten für die Testkeywords in AdWords und Linkbuilding Aufwand für die SEO-Zielseite) erwirtschaftet, als wenn nur SEO betrieben worden wäre.

Und, wie sind eure Ergebnisse?

Wenn Ihr euch jetzt entscheiden solltet AdWords abzuschalten, gibt es noch ein paar weiter Punkte, die bedacht werden sollten.

• Conversionraten: Eure AdWords Zielseiten lassen sich besser auf Conversions optimieren.
• Schnelle Reaktionszeiten: Anzeigentexte und Zielseiten lassen sich in AdWords schneller in Beszug auf aktuelle Ergeignisse oder Angebote anpassen.
• Sicherheit in der Auslieferung: Solange ihr eure Rechnungen bezahlt könnt ihr mit gleichmäßigem AdWords-Traffic rechnen und müsste keine Angst vor Änderungen im organischen Ranking Algorithmus haben. Wenn euer SEO einmal Probleme haben sollte, habt ihr als Ausgleich immer noch euren AdWords Traffic.

Vielleicht spricht hier aber auch nur wieder der SEA Manager aus mir, aber meiner Überzeugung nach kann AdWords immer genutzt werden um SEO zu unterstützen – und umgekehrt.

Hier noch der Link zu dem SEA&SEO-Beispieltabelle.

Weiß Google, wo ich gerade bin? Kennt Google meine Interessen und Neigungen? Was macht Google mit meinen Daten?

Das Internet und die Privatsphäre ist ein komplexes Thema. Google speichert sehr viel, geht aber auch relativ transparent mit diesen Daten um. Die letzten Datenschutz-Debatten und staatliche Eingriffe im Rahmen der Streetview Aufnahmen haben Google sehr stark für das Thema sensibilisiert.

Dazu kommt noch, dass die EU demnächst darüber entscheiden wird, ob die bisherige Erhebung von Daten zu Nutzerverhalten im Internet über Cookies weiterhin ohne staatliche Reglementierung auskommen wird.

Die meisten Anbieter dieser Targeting Lösungen haben sich schon dafür entschieden Opt-Out Möglichkeiten anzubieten um den Politikern zuvor zu kommen. Auf der Seite  aboutads.info können die Targeting Cookies von über 60 verschiedenen Firmen eingesehen und deaktiviert werden.

Auch Google ist Teilnehmer dieser Initiative. Im Vergleich zu den meisten anderen Targeting Anbietern verfügt Google über verschiedene Quellen zur Beschaffung von Nutzerdaten.

• Google Suche: Alles wonach wir suchen speichert Google. Damit können Rückschlüsse über unsere Interessen, Wünsche, Probleme etc. gezogen werden.
• AdSense: Das Google Werbenetzwerk hat im deutschen Markt eine Reichweite von ca. 90%. Google bekommt also auch jenseits der Suchanfragen ein sehr genaues Bild über die Interessengebieter der Surfer.
• Google Mail: Auch die Inhalte von E-Mails liest Google und speichert darin vorkommende Schlüsselworte.
• Soziale Dienste von Google: Buzz, Profile, Orkut und auch Mail – über alle diese sozialen Plattformen kann Google Erkenntnisse über den Social-Graph der Nutzer erhalten, die es erleichtern zielgenaue Werbung auszuliefern.

Google zeigt einem an, welche Informationen zum Freundeskreis gesammelt worden sind: http://www.google.com/s2/search/social

Google kennt Deine Interessen und  schätzt Dein Geschlecht: http://www.google.com/ads/preferences

Google Ad Preferences

Sollten Nutzer nun also besorgt darüber sein, dass Google so viele persönliche Informationen sammelt? Drei Dinge sind in diesem Zusammenhang zu bedenken.

• Die Dienste von Google sind kostenlos. Google muss die Entwickler und Server aber bezahlen. Geld wird also damit verdient, dass Nutzer Werbung angucken und anklicken. Ohne Werbefinanzierung, kein Gmail, YouTube oder Maps.
• Die Daten sind nicht personenbezogen. Sicher kann Google nur sagen, dass ein bestimmter Browser bestimmte Suchanfragen stellt oder auf bestimmten Seiten surft. Selbst bei einer Anmeldung für die meisten Google Dienste verlangt Google nicht den vollständigen Namen oder weitere persönliche Informationen.
• Google ermöglicht einen problemlosen Opt-Out und geht verhältnismäßig offen und transparent mit dem Targeting seines Werbesystems um.

Also, keine Angst vor Google – und wenn doch, nutzt doch einfach Bing

Gut gemachtes Video über die Veränderungen des Geschäftslebens, die von der voranschreitenden Digitalisierung ausgelöst werden. Erstellt wurde dieses Video von der Agentur ReachLocal, die aktuell im deutschen Markt expandieren. Hat schon jemand Erfahrungen mit ReachLocal und ihren  Dienstleistungen und Produkten gemacht?

Im Folgenden ein paar Gedanken, wie sich SEM in die veränderte Medienwelt einfügen wird.

Die Suchen auf mobilen Geräten machen aktuell nur 2% aller kommerziellen Suchanfragen aus. Allerdings wurden in 2010 erstmals mehr Smartphones als Computer verkauft. Der Anteil der mobilen Suchen wird in den nächsten Jahren daher deutlich steigern und Werbetreibende müssen sich darauf einstellen.

Mobile Geräte verändern die Suche in vielerlei Hinsicht. Im stationären Handel werden Smartphones verstärkt dazu eingesetzt, sich zusätzlich Informationen über Produkte zu beschaffen. Dies können Kundenbewertungen sein aber auch die günstigere Preise in alternativen Online-Shops.

Für Suchergebnisse wird der Ort des Suchenden wichtiger werden. Suchmaschinenmarketing wird ohne Keywords oder Suchanfragen auskommen. Da Google durch vergangene Suchanfragen schon weiß, welche Interessen man hat, können relevante Angebote auf Smartphones geschickt werden, wenn man sich zum Beispiel der Nähe eines stationären Shops aufhält. Coupons werden dadurch als Marketinginstrument an Relevanz gewinnen.

Ein weiteres interessantes Feature ist in diesem Zusammenhang die Sprachsuche. Laut Google sind bis zu 25% der Suchanfragen über Androidgeräte Sprachsuchen. Durch den Wegfall des Tippens, ist davon auszugehen, dass Suchanfragen zukünftig komplexer und damit Longtail Keywords wichtiger werden.

Die große Unbekannte ist diesem Zusammenhang Facebook. Mit 600 Millionen extrem detaillierten Nutzerdaten und einem prall gefüllten Bankkonto könnte sich hier eine neue Art der Suche etablieren. Facebook wird aktuell aber noch nicht als Suchmaschine genutzt und hat bisher noch keinen Weg gefunden die Performance von Anzeigen deutlich zu erhöhen. Eine durchschnittliche Klickrate auf facebook Anzeigen liegt nur bei 0,03%.

Auf absehbare Zeit wird Google sowohl im stationären als auch im mobilen Internet die einzig relevante Suchmaschine bleiben. Durch Googles hohe Innovationsgeschwindigkeit bieten sich Werbetreibenden aber, auch bei steigender Konkurrenz, immer wieder Möglichkeiten sich vom Wettbewerb abzusetzen. Werbetreibende sollten fortlaufend und zeitnah neue Werbeformen und Features adaptieren um so Sichtbarkeit und Performance ihrer SEM Kampagnen zu verbessern. Kundenbewertungen in AdWords, Anzeigen in der Google Bildersuche oder Boost Ads auf Google Maps sind hier die Beispiele der letzten Monate.

Set-Top-Boxen und Tablet-PCs bringen das Internet endgültig ins Wohnzimmer. Auch vom Sofa aus, werden sich die Anwendungsgebiete nicht von der aktuellen privaten Nutzung unterscheiden: Kommunikation, Shopping, Entertainment und Bildung. Zwischen allen diesen Bereichen werden Suchmaschinen stehen, die Informationen zur Verfügung stellen und der Navigation dienen.

Die Suche wird auch zukünftig einer der wichtigsten Online Marketing Kanäle bleiben. Bei allen großen Plattformen, egal ob Google, facebook oder Twitter, immer sind Suchfunktionen integriert. Werbetreibende haben damit die Möglichkeit sehr genau auf die Bedürfnisse von potentiellen Kunden einzugehen und im richtigen Moment das richtige Angebot zu machen.  Dies wird sich auch durch eine weitere Fragmentierung der Online-Landschaft nicht ändern.

Rock on!